La sostenibilidad se ha convertido en una palabra que lo ocupa todo en la comunicación de moda. Marcas de todos los tamaños la utilizan en sus mensajes, en sus etiquetas y en sus redes sociales. Pero entre lo que se dice y lo que se hace hay a menudo una distancia considerable. Y el consumidor, cada vez más informado, empieza a distinguir entre las marcas que tienen un compromiso real y las que simplemente han añadido la palabra «sostenible» a su vocabulario de marketing.
Muchas marcas llegan a mí con una idea bastante clara de lo que quieren —un tipo de bolso, una línea de accesorios, una colección cápsula— pero sin saber exactamente cómo funciona la colaboración con un diseñador de producto. Qué pueden esperar, cuánto dura el proceso, qué tienen que preparar por su parte y, sobre todo, cuánto va a costar. Son preguntas legítimas que conviene aclarar antes de empezar para que la relación funcione bien desde el primer día.
Cada temporada recibo consultas de marcas que quieren incorporar la última tendencia a su colección. Un color que aparece en todas las pasarelas, un tipo de cierre que está de moda, una forma de bolso que se ve en todas las redes sociales. La pregunta que me hacen es siempre la misma: ¿merece la pena apostar por esa tendencia? Y mi respuesta, casi siempre, es la misma: depende de quién seas como marca.
Lanzar una primera colección de complementos es un proceso apasionante, pero también es el momento en el que más errores se cometen. Lo digo sin dramatismo: es normal. Cuando no tienes experiencia previa en desarrollo de producto, hay muchas decisiones que parecen menores pero que tienen consecuencias importantes en el resultado final, en los plazos y en el presupuesto.
Hay marcas que invierten semanas en perfeccionar el diseño de un bolso, en elegir la piel exacta, en negociar hasta el último detalle del herraje, y después envían el producto dentro de una bolsa de plástico transparente metida en una caja de cartón marrón. Cada vez que veo eso, pienso lo mismo: todo el trabajo de posicionamiento que se ha hecho con el producto se deshace en el momento de la entrega.
Una de las consultas que recibo con más frecuencia no tiene que ver con patronaje ni con materiales. Tiene que ver con algo que parece más sencillo pero que condiciona absolutamente todo lo demás: la identidad visual de la marca. El logotipo, los colores, la tipografía, el estilo fotográfico, el tono del packaging. Todo lo que hace que una marca se reconozca de un vistazo y, sobre todo, que se perciba como algo profesional y coherente.
Cuando la gente piensa en diseño de moda, piensa en cuadernos llenos de ilustraciones, en pasarelas y en ese momento mágico en que una idea se convierte en una prenda. Y eso existe, claro que existe. Pero entre el boceto y el producto que acaba en una tienda —o en el armario de alguien— hay un proceso largo, técnico, con más idas y venidas de las que se ven desde fuera.
Es una de las preguntas que más me hacen las marcas con las que empiezo a trabajar: ¿produce en España o busco fabricantes en otros países? La respuesta corta es que depende. La respuesta larga —que es la útil— requiere analizar varios factores que habitualmente no aparecen en los artículos que comparan costes por hora de producción.
Cuando una marca me pide ayuda para desarrollar una colección de accesorios, la primera pregunta que me hago no es sobre la forma ni el color. Es sobre los materiales. Porque la elección de materiales lo condiciona todo: el coste final del producto, su durabilidad en el tiempo, cómo se va a percibir la marca y, en última instancia, si el cliente va a estar satisfecho cuando tenga el producto en las manos.
